Queridos lectores, en este artículo y en los próximos que tengamos el gusto de compartirles en nuestro blog de Content Company, vamos a analizar las tendencias claves que se presentan en el universo del marketing digital y publicidad en este 2024. Trataremos de ofrecerles definiciones, contexto y herramientas esenciales para entender el panorama global y explorar el impacto de estas tendencias en el marketing y la comunicación.
Arrancaremos con el análisis de Social Listening y una frase, muy acertada de Scott Cook, Director de eBay y co-fundador de Intuit: “Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es, es lo que los consumidores dicen entre ellos qué es”.
Como seguro y compartirán, el social listening es una de las fuentes de información más potentes para agencias y marcas. El objetivo no es únicamente fomentar una imagen positiva de marca, sino establecer relaciones con la audiencia. Porque no se trata sólo de escuchar, sino de identificar acciones comprensibles y ejecutables a nivel corporativo; desde mejoras de producto, a tendencias del mercado.
Su cualidad lúdica, diversa, cambiante y emocional, hace también al social listening, difícil de comprender en términos de medición y utilidad estratégica. Es por ello que, en este artículo, ofreceremos una propuesta de aplicación que permita entenderla desde un punto de vista más estratégico.
Escucha social
La escucha social monitorea lo que las personas hablan sobre tu marca en diversos espacios online. Además de reunir feedbacks y comentarios sobre la empresa, el listening acompaña conversaciones sobre tu nicho de actuación y temas relacionados a tu negocio. Eso incluye las novedades de la competencia, tendencias del sector y cambios en el comportamiento del público, que pueden impactar en tus resultados.
Aunque las redes sociales puedan ser el lugar principal para el social listening, no son el único, y su monitoreo no necesariamente incluye desarrollar una estrategia de marca. Y, ¡ojo! Porque encontramos dos pasos importantes a llevar a cabo antes del social listening, para una escucha exitosa:
- Fijar un objetivo para el social listening, sin limitar la escucha general (agnóstica).
- Una etapa de investigación sólo en buscadores, ej. Google trends para tomar como punto de partida. También puedes incorporar herramientas como Youscan o Smelter.
¿Cuáles son los elementos del social listening?
- Evaluación de las herramientas
- Temáticas: identificar los tópicos de los que se está hablando
- Sentimientos: ¿qué emociones despiertan estos temas?
- Canales: ubicar en qué canales se está dando esta conversación y de qué forma
- Etapa de la conversación: ¿se trata de un tema nuevo o está en desarrollo?
- Oportunidades: encontrar temáticas con el producto o servicio que conecten con la personalidad de la marca
- Apoyarse en los aprendizajes para generar estrategias
Social Listening y publicidad en México
La Ley de Pareto dice que el 20% del público genera el 80% del contenido. El resto nos lee o, directamente, nos ignora. Y se ha pasado de la gestión manual de la data, a utilizar todo un arsenal tecnológico. La incorporación de herramientas de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) permitió entender el contexto de las conversaciones. A medida que la cantidad de datos aumentó a pasos agigantados, la perspectiva cambió para centrarse en la interpretación de información no convencional, manejando enormes volúmenes de información con herramientas escalables y de Big Data.
El siguiente paso fue integrar el Análisis Predictivo para intentar anticipar tendencias futuras para comprender sus expectativas de manera proactiva. Integrando tecnologías de Inteligencia Artificial se ha mejorado la comprensión de las conversaciones en línea y el análisis de contenido visual. Una solución eficiente debería combinar la data social recogida por las plataformas de escucha con agilidad para captar data de primera mano. El objetivo es obtener la imagen más clara posible del mundo real.
Cuanto más se utilice GenAI para entender a los consumidores a quienes se dirige, más éxito se tendrá. Pero es importante recordar que la implementación de GenAI genera costos tecnológicos y humanos.
Las plataformas de redes sociales han estado utilizando la IA para analizar y comprender el sentimiento de las publicaciones y los comentarios. Esta tecnología puede ayudar en la moderación de contenido, el monitoreo de marcas y la publicidad dirigida.
Los tiempos de respuesta son fundamentales al momento de unirse a una conversación. Existen algunos temas que prenden alarmas y el responder lo más pronto posible puede ser apropiado o inapropiado, dependiendo de cada marca y suceso. Podemos guiarnos por el sentimiento detectado en social listening para saber si existe negatividad o positividad, si la ola es grande o pequeña, si debemos subirnos o no.
Pero, a efectos prácticos, ¿Cuándo hay que responder? Si hay crisis, inmediatamente. Cuando hay comentarios muy negativos o la preocupación del cliente aumenta, es aconsejable responder en las primeras horas porque demuestra interés y compromiso. Para preguntas en general o comentarios positivos, responder durante el mismo día es aceptable. Con audiencias globales, consideremos los husos horarios para evitar “errores culturales”.
Caso de éxito: Netflix Socks
Netflix, gracias al Social Listening, descubrió que varios de sus usuarios se duermen viendo sus series. Ante ello, creó la campaña “Netflix Socks”, que son unos calcetines inteligentes que cuando sienten que el espectador se está durmiendo pausan la plataforma. El caso “Netflix Socks”, puede resultar simple, pero muestra cómo una marca enfocada, que utiliza el social listening que tiene conexión específica con su consumidor, logra incluso expandir su negocio hacia otros productos.
Social listening en el futuro
Debido a tecnologías como la IA y los biométricos, la privacidad será un tema importante para regular en este 2024. La privacidad de los datos podría afectar al social listening y a la híper segmentación de los mismos para contenidos personalizados. Además, las personas tenderán a estar más educadas sobre los permisos que dan sobre sus datos e incluso dispuestas a pagar extra por la privacidad de sus datos, además de exigir regulaciones sobre los mismos. Y aunque la IA podría llevar incluso a no poder distinguir a los usuarios humanos de las máquinas, también podría ayudar en los esfuerzos de cumplimiento y protección de datos con: cifrado de datos, desidentificación de datos, registro de auditoría en blockchain, gestión de permisos y autorizaciones.
Por otra parte, en este año, los Juegos Olímpicos, además de posibles temas como desastres naturales y conflictos armados, detonarán diversas conversaciones y emociones en los consumidores. Sin duda, serán verdaderos retos para las marcas.
Es por ello que el social listening será primordial para crear una estrategia de creatividad que conecte con los usuarios y destaque, para surfear exitosamente sobre estas olas del 2024. Además, encontramos una tendencia de los “anti-influencers”, que busca mostrar la realidad de temas y productos, sin las imágenes perfectas de los influencers pagados. Por lo que las olas del 2024 resultarán peligrosas para quien no integre actividades de social listening que sirvan como termómetro en su planeación.
Recomendaciones
Desde IAB México, y en base a estudios de mercado y opinión de los líderes de la industria, consideran que el social listening debe ser constante. Sin embargo, vale la pena tener reportes trimestrales para poder hacer una pausa y analizar avances y aprendizajes.
Proponen dos formas sencillas. Por un lado, el genAI para convertir datos cualitativos en potentes perspectivas de mercado. Pero, por otro, es que este plan se acompañe de una estrategia calendarizada por trimestre sobre proyectos futuros, en bloques de 24 a 36 meses, 8 o 12 trimestres (Qs). Los MVP deberían validarse en un trimestre o tres y siempre en términos de Q.
¿Te dio más claridad este artículo sobre la utilidad y el potencial que tiene el social listening para tu negocio? Recuerda que en Content Company contamos con experiencia y casos de éxito que nos avalan. ¡Escríbenos y deja que llevemos tu marca a otro nivel!
