Las métricas correctas

Parafraseando al físico británico, William Thomson Kelvin, “lo que no se define, no se puede medir”. Y, en esta ocasión, venimos a hablarles de otra tendencia muy top para este 2024 y que nos interesa a todos: la efectividad. Y, al profundizar en la efectividad, inevitablemente tenemos que tratar de las métricas porque ambas van de la mano. Pero no nos precipitemos y vayamos paso a paso.

En primer lugar, ¿qué es la efectividad? La efectividad, definida el contexto digital, es la medida de qué tan efectiva es una estrategia dada para alcanzar los objetivos planteados al inicio y su correspondiente impacto en el negocio. Y, afinando un poco más el tiro, la efectividad en la planificación de medios se trata de optimizar los resultados de una campaña publicitaria a través de la elección estratégica de los canales de comunicación en los que se distribuirá el presupuesto.

Los expertos coinciden en que no existe un mix o fórmula mágica para la efectividad. No obstante, es claro que la medición constante permite identificar patrones y correspondencias, generar experiencias, aprendizajes y buenas prácticas, que pueden adaptarse y son aplicables en cada interacción para lograr mejores resultados.

¿Cómo entendemos la efectividad hoy en día?

Actualmente, se observan dos tendencias en la publicidad:

1)Analizar la efectividad desde la omnicanalidad, sin separar tradicional de digital (on y off)

2)Analizar la efectividad de manera simultánea: cross-media y a través de objetivos específicos por medio / plataforma.

Es importante considerar que la empresa también debe trabajar en conjunto y no sólo en silos; que la comunicación entre sistemas y áreas es fundamental para poder obtener los cruces de información necesarios para el análisis de métricas y KPIs, antes, durante y después de las campañas.

¿Cómo enfrentar la efectividad en el futuro?

En primer lugar, volver a los fundamentos para entender la raíz u origen de los retos que se enfrentan. Porque como bien señala Diego Stem, de RTB House, “en el futuro, las preocupaciones de las marcas seguirán siendo las mismas, ¿cómo me diferencio con cierto presupuesto?, ¿Cómo logro seguir entregando valor?”.

Y, en segundo, retomar los aprendizajes y estrategias de los medios “tradicionales” (CTV con análisis de audiencias para espacios comerciales o podcasts como una deconstrucción del radio). Tengamos en cuenta que la IA eficientará las mediciones y mejorará el entendimiento del consumidor y de las marcas, permitiendo hacer más con menos, pero siempre con la edición y la supervisión de las personas para darle sentido a los datos.

Aunque la medición depende de la personalidad de cada marca, categoría, audiencia, etc., y hay métricas de nicho, también existen algunas métricas generales a considerar. Por un lado, encontramos las “métricas de vanidad”, aquellas que son básicas, pero que pueden sonar impresionantes, como el número de likes o comments. Y por el otro, las métricas de efectividad, aquellas que van a descubrir la realidad del negocio (visibilidad, acción, lealtad, consideración)

Sin duda, la efectividad resulta un reto en un entorno de cambio constante, con tiempos y presupuestos limitados. Por ello debe existir una tendencia hacia una visión amplia de la medición y, sobretodo, un entendimiento profundo del objetivo, necesidades y contexto del negocio. Es importante para cada marca seguir avanzando en sus métodos de medición, de la mano de los expertos.

Y es que, como menciona Cristina Pineda de MCK Agency, “Debes tener una fuente de verdad, generalmente interna, donde puedas validar con tus datos las recomendaciones de expertos”.

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